LIDERAZGO DE MARCA: NUEVO IMPERATIVO. Gestión de marca: el modelo clásico. Liderazgo de marca: nuevo imperativo. La construcción de la marca paga. IDENTIDAD DE LA MARCA. Identidad de la marca, lo central en la estrategia de marca. La historia de virgin Atlantic Ariways. Modelo de planificación de la identidad de marca. Al desarrollar un sistema de identidad de marca, superar los clásicos errores. CLARIFICAR Y ELABORAR LA IDENTIDAD DE LA MARCA. Definir el liderazgo. Definir la personalidad de la marca: historia de L.L. Bean. ARQUITECTURA DE LA MARCA: CLARIDAD, SINERGIA Y APALANCAMIENTO. Espectro relacional de la marca. Historia de los electrodomésticos de General Electric. La historia de Marriot. Diseñar la arquitectura de la marca: respaldadoras y submarcas. CONSTUIR MARCAS: MÁS ALLA DE LA PUBLICIDAD. Adidas y Nike: lecciones en al construcción de marcas. Adidas: el periodo de crecimiento. La historia de Nike. Buenos días, Adidas. CONSTRUCCION DE MARCAS: EL PAPEL DEL PATROCINIO. Historia del patrocinio de MasterCard en la Copa del Mundo. Como el patrocinio construye marcas. Lo que puede ir mal. CONSTRUIR MARCAS: EL PAPEL DE LA RED. Características únicas de la red. Construcción de marca en la red. Sitios en la red para la construcción de marcas. CONSTRUIR MARCAS: MÁS ALLA DE LA PUBLICIDAD EN MEDIOS. La tarea de construcción de marcas. Construir marcas: algunos modelos de papeles de Europa. Construcción de marcas sin publicidad: algunas indicaciones. ORGANIZARSE PARA EL LIDERAZGO DE MARCA. Liderazgo de marca global, no marcas globales. McDonald`s en Europa. Marcas globales. Liderazgo de marca global no marcas globales.

Aaker, David 2006 2006